Кто такие микроинфлюенсеры и почему брендам стоит к ним присмотреться?
Сейчас практически никого не интересуют селебрити-миллионники с огромной аудиторией и внушительным количеством лайков. Брендам подавай небольших, но весьма душевных лидеров мнений, вокруг которых сформировалось лояльное коммьюнити, готовое внимать каждое слово своего кумира. Кто такой микроинфлюенсер, и почему подобных блогеров считают “будущим маркетинга”? Выясним сегодня!
Кто такие микроинфлюенсеры
Для начала стоит разобраться с термином: микроинфлюенсеры — блогеры, у которых от тысячи до 100 тысяч фолловеров. Тех, у кого меньше 10 000 подписчиков, иногда выделяют в отдельную подкатегорию — наноинфлюенсеры. При этом на некоторых крупных рынках микроинфлюенсерами называют блогеров, у которых до 500 тысяч подписчиков (например, так принято считать в Китае или Индии).
Понятие “микроинфлюенсеры” было официально введено калифорнийским агентством HelloSociety с целью отделить лидеров мнений с небольшой аудиторией от крупных инста-селебрити с миллионом фолловеров.
Согласно последним исследованиям, микроинфлюенсеры куда эффективнее своих более масштабных коллег, так как уровень доверия к ним выше, а значит, подписчики охотнее воспринимают их советы. Именно по этой причине микроинфлюенсеров называют “будущим маркетинга”, что отразилось на аллокации SMM-бюджетов мелких и крупных брендов.
Типы микроинфлюенсеров
В категорию микроинфлюенсеров причисляют лидеров мнений, у которых от тысячи до 100 тысяч подписчиков. Правда, маркетологи так и не сумели обозначить четких границ. Многие считают, что к микро-сегменту следует относить блогеров, чья аудитория менее 20К фолловеров. Тех, у кого меньше 10К часто относят в отдельную группу наноинфлюенсеров.
Такие блогеры интересны тем, что являются экспертами в своей нише. Например, продавцы брендовых бутиков, раскрывающие “подводные камни” работы, организаторы мероприятий, владельцы популярных Телеграм-каналов, помощники селебрити, мамы, которые умеют совмещать родительство и бизнес.
Микроинфлюенсеры очень напоминают аудитории близких знакомых, которые что-то рекомендуют. Именно поэтому уровень доверия к ним выше. Брендам они еще интереснее, так как их советы = мгновенные продажи. С более крупными блогерами ситуация складывается иначе. Да, компании получают узнаваемость, но подобная реклама отнюдь не гарантирует продаж.
Ниже мы рассмотрим самые распространенные типы инфлюенсеров в России:
- Фэшн-инфлюенсеры. Публикуют контент, связанный со стилем, одеждой, трендами и высокой модой: как одеваться, как подобрать правильный аутфит, какие вещи в этом сезоне остались “за бортом”. Рекламируются у них в основном бренды одежды и духов.
- Бьюти. Здесь лидеры мнений акцентируют внимание на декоративной косметике и уходовых средствах. Тестируют все на себе, рассказывают и показывают, как пользоваться бьюти-добром, находящимся в каждой косметичке.
- Тревел. На страничках тревел-блогеров вы найдете красивые виды, чек-листы, какие места нужно посетить в первую очередь, тихие улочки и знаковые достопримечательности. Да-да, здесь есть на что посмотреть, и чем вдохновиться.
- Лайфстайл. Lifestyle-influencers сфокусированы вокруг демонстрации стиля жизни. По сути, это формат дневника, когда регулярно делятся постами в привычных декорациях лидера мнений.
- Фуд-инфлюенсеры. Свой контент они строят вокруг вкусной еды, рецептов, лайфхаков и рекомендаций.
- Фитнес. Данный тип блогеров зациклен за ЗОЖ, правильном питании, регулярном спорте и осознанности. Посты преимущественно мотивационные с налетом лайфстайла.
Чем занимаются микроинфлюенсеры
Вот несколько вариантов, чем могут заниматься микроинфлюенсеры:
- Амбассадорство. Кто такой амбассадор? Это официальный представитель компании, который на регулярной основе должен восхвалять бренд в своем профиле, участвовать в специальных мероприятиях, ненавязчиво рекомендовать его аудитории и нести философию компании в массы. Также на время сотрудничества амбассадор обязан отказаться от рекламы смежных товаров.
- Коллаборации. Это возможность неплохо заработать как для бренда, так и для микроинфлюенсера. Например, компания, выпускающая одежду из денима, заключает контракт с блогером, согласно которому они вместе разрабатывают лимитированную линейку джинсовок, созданную под непосредственными реководством лидера мнений. Инфлюенсер, в свою очередь, сообщает об этом событии у себя на странице, а фолловеры начинают массово сметать товары с полок. Как видите, все просто!
- Обзор продукта. Наверное, самый популярный формат сотрудничества с блогерами любых размеров. Бренды присылают лидерам мнений образцы своей продукции, а те должны нативно прорекламировать товар посредством поста или сторис.
- Совместные конкурсы. Тут действует принцип: от компании — подарок, от блогера — активная аудитория, которая готова комментировать, репостить и лайкать публикации. Призом зачастую выступает продукция бренда или денежное вознаграждение.
- Марафоны. Люди регистрируются в Инстаграм не только для того, чтобы поглазеть на красивые картинки и почитать философские цитаты под постами блогеров, но и для того, чтобы зарядиться дополнительной мотивацией. Вот тут-то на помощь и приходят инфлюенсеры, организовывающие марафоны. Среди преимуществ марафонов можно выделить: реальную пользу для фолловеров, формирование лояльного коммьюнити, привлечение заинтересованной аудитории.
Для чего они нужны
Микроинфлюенсеры при грамотном подходе смогут решить ряд стратегически важных задач компании, среди которых:
- увеличить продажи более чем на 30%, а также спрос на рекламируемые товары и услуги;
- сформировать вокруг бренда лояльное коммьюнити;
- привлечь активную аудиторию;
- повысить уровень доверия;
- увеличить охваты и узнаваемость;
- поспособствовать созданию имиджа;
- нивелировать негатив;
- развенчать мифы о минусах компании.
Приятный бонус в данном случае — стоимость услуг микроинфлюенсеров. Пост у микроблогеров будет стоить меньше, чем у лидеров мнений с большим числом фолловеров, и намного дешевле традиционной рекламы.
Почему стоит работать с нишевыми блогерами
“Больше — не значит лучше” — именно так называлась недавняя статья, опубликованная в издании о трендах современной культуры Shape Shift Report. И как же они правы! В общем-то эта фраза в полной мере раскрывает секрет успеха небольших, но действительно классных блогеров, которым не все равно на свою аудиторию.
Увы, инста-селебрити с каждым днем все больше уходят в коммерцию, поэтому рекламируют все подряд. На страницах крупных лидеров мнений “разношерстных” рекламных месседжей хоть отбавляй: здесь шампунь от перхоти “соседствует” с брендовой косметикой, а корм для собак — с люксовыми сумками.
А вот микроблогеры генерируют вовлекающий и интересный контент, который попадает точно в цель. В работе с селебрити уже нет аутентичности — они продвигают столько разных продуктов, что их перестают слушать и слышать. Нишевым же инфлюенсерам готовы доверять, а их сообщения получаются более целевыми, ведь они выбирают очень узкую тему.
Честность — лучшая стратегия. Микроинфлюенсеры общаются с аудиторией по-дружески. Подписчики отождествляют себя с этими блогерами и чувствуют связь с ними. Это больше похоже на отношения между двумя приятелями, а не между звездой и ее поклонниками.
Как выбрать микроинфлюенсера
Несколько советов, как грамотно подойти к выбору микроинфлюенсера:
- Аудитория выбранного микроблогера географически, тематически, по возрасту, полу и уровню дохода должна соответствовать той целевой аудитории, на которую рассчитан продвигаемый продукт.
- Рекламируемый бренд должен соответствовать тематике и эстетике страницы (микроинфлюенсер, рассказывающий на своем аккаунте о тонкостях стройки, вряд ли сможет эффективно прорекламировать корейскую косметику).
- Лидер мнений должен быть искренним по отношению к продукту, который он собирается рекламировать. Желательно, чтобы микроинфлюенсер пользовался вашими товарами еще до того момента, как вы предложили ему сотрудничество на коммерческой основе.
- Выбирайте блогера с максимально активной аудиторией, ведь ваша конечная цель не просто познакомить потребителя с продукцией, но и продать ее.
- Умение подать рекламный пост «вкусно», интересно и креативно — важнейший фактор, который необходимо учитывать при выборе инфлюенсера.
- Не ленитесь проверять микроинфлюенсеров (да-да, даже блогеры с маленькой аудиторией иногда злоупотребляют накруткам). В этом вам поможет сервис trendHERO. С его помощью вы можете получить полную статистику по аккаунту и понять, какой результат и охват может дать блогер. Особое внимание рекомендуем обратить на следующие метрики: анализ аудитории, показатель вовлеченности (ключевой показатель, демонстрирующий, насколько активно пользователи вовлечены в контент), анализ активности (показывает распределение лайков и комментариев, чтобы вы могли выявить накрутки и реальные реакции).
Известные микроинфлюенсеры Instagram
- Алексей Ткачук — маркетолог, SMM-специалист, подкастер и микроинфлюенсер, который на своей странице делиться секретами, помогающими бизнесу процветать в соцсетях. А еще в его профиле часто мелькает собака Мята и смешные истории об ужасно рекламе, то и дело высвечивающейся в рекомендациях.
- Экоактивистка с нерушимой жизненной позицией, которая выступает амбассадором Toyota и продвигает “зеленую” инициативу — Toyota Green Initiative, направленную на развитие проектов, способствующих защите окружающей среды.
- Тамара Поданева с помощью своего блога помогает девочкам с расстройством пищевого поведения вернуться к нормальной жизни.
- Анна — модель из Одессы, создающая контент для брендов. Здесь вы найдете очень много красивых снимков и вдохновитель особой эстетикой.
- Кристина Еремина стала популярна в Инстаграм благодаря своему Твиттеру, в котором она периодически публиковала смешные и очень жизненные истории. Теперь девушка делиться с подписчиками фотографиями из путешествий и каждый понедельник отвечает на злободневные вопросы в сторис.
- Фотограф-путешественник Крис делится на своей странице профессиональными снимками вкусной еды, шумных мероприятий и тихих улочек многолюдных городов. Иногда в ленте Криса также мелькает и реклама (например, чипсов Burts). Получается весьма нативно.
Заключение
Сейчас бренды массово делают выбор в пользу микроинфлюенсеров…и не зря! Во-первых, это намного дешевле, так как блогеры с небольшой аудиторией устанавливают адекватные прайсы, а во-вторых, куда эффективнее, ведь пользователи не спешат доверять инста-селебрити, рекламирующим все подряд, предпочитая прислушиваться к советам более “приземленных” лидеров мнений.
Что важно запомнить:
- микроинфлюенсеры вызывают большее доверие у подписчиков, так как аудитория считает их экспертами;
- охваты, количество фолловеров, лайков и репостов отходят на второй план, потому что при выборе микроблогерова в первую очередь стоит обращать внимание на уровень вовлеченности;
- микрокомьюнити — это возможность донести до целевой аудитории видение компании, ее философию, а также рассказать о поддерживаемых организацией инициативах.
Не бойтесь инвестировать рекламный бюджет в блогеров, которые пока еще не собрали миллионную армию фанатов. Поверьте, это того стоит.
