Что такое маркетинг влияния и как его использовать

Influencer marketing — феномен, который взорвал соцсети еще в далеком 2017 году. Бренды массово ринулись налаживать партнерские отношения с блогерами и внедрять рекламу у лидеров мнений в общую маркетинговую стратегию компании. Что такое маркетинг влияния, почему он столь популярен, и как грамотно использовать данный инструмент, чтобы установить с ЦА доверительные отношения? Давайте разберемся вместе!

Что такое маркетинг влияния

Инфлюенсер-маркетинг — это форма маркетинга в соцсетях, включающая в себя рекомендации и продакт-плейсмент со стороны лидеров мнений. Проще говоря, инфлюенсер должен нативно прорекламировать продукт бренда, чтобы привлечь внимание аудитории и наладить двустороннюю коммуникацию между компанией и юзерами.

Лидерами мнений могут быть не только блогеры с миллионом подписчиков. Например, журнал Forbes выделяет шесть типов инфлюенсеров:

• селебрити;
• журналисты;
• эксперты отрасли;
• выдающиеся личные бренды;
• аналитики;
• посредники.

Главная особенность influencer marketing — подача рекламы в ненавязчивом формате. Лидер мнений советует фолловерам товар или услугу, “упаковывая” месседж в жизненную историю или рекомендацию “от души”.

Да-да, любимым блогерам пользователи доверяют куда больше, чем прямой рекламе с открытыми призывами что-то купить. По статистике, до 92% предпочитают делать выбор, основываясь на информации, полученной из уст инфлюенсера.

Как это работает

94% маркетологов используют influencer marketing, так как его коэффициент возврата инвестиций в 11 раз больше, по сравнению с традиционным маркетингом.

И вот 3 причины, по которым стоит включить работу с лидерами мнений в стратегию компании:

• блогеры генерируют “вкусный” и полезный контент, который может заинтересовать пользователей;
• реклама у инфлюенсеров с большей долей вероятности поможет попасть в нужную ЦА;
• если у вас действительно классная продукция, то блогеры могут захотеть сотрудничать с брендом на бартерной основе, поэтому это еще и выгодно.

Формы работы с блогерами бывают разные:

• реклама в сторис и постах;
• посев брендового контента в соцсетях;
• разработка контента инфлюенсером.

Схема взаимодействия с лидерами мнений выглядит таким образом:

• составление детального брифа (определение ЦА, маркетинговых целей, и так далее);
• поиск блогеров, чьи ценности соответствуют концепции вашего бренда;
• написание ТЗ;
• предварительная проверка материалов;
• публикация;
• отслеживание результатов.

С более подробным планом взаимодействия с инфлюенсерами вы сможете ознакомиться в следующих разделах.

Причины популярности

В 2021-ом 66% брендов планируют увеличить бюджеты на маркетинг влияния. Чем он всем так нравится? Расскажут цифры:

• 40% потребителей считает, что реклама у блогеров позволяет наглядно увидеть варианты использования продукта;
• 35% опрошенных ответили, что influencer marketing значительно упрощает поиск товаров;
• ради промокодов, акций и специальных предложений контент инфлюенсеров смотрят 30%;
• 22% респондентов сослались на компетентность блогеров;
• 16% потребителей заявило, что спонсорские посты на страницах лидеров мнений внушают им больше доверия, чем прямая реклама.

Кому это подойдет

Маркетинг влияния — эффективный инструмент, который принесет результат практически в любой нише, но мы советуем отнестись к нему как к экспериментальному каналу и не тратить на лидеров мнений сразу весь бюджет.

Лучше всего инфлюенсер-маркетинг подходит:

• компаниям с широкой географией ЦА и продаж (например, интернет-магазины, финансовые услуги);
• интернет-сервисам (доставка еды, кэшбек, мобильные приложения и так далее);
• профильным бизнесам, чья аудитория следит за усконаправленными каналами (бьюти-салоны, автомобильные сервисы, фитнес-товары);
• крупным брендам для поддержания лояльности и создания имиджа (банки, FMCG, сети быстрого питания).

Форматы и инструменты

Ниже представлены самые распространенные форматы работы с лидерами мнений:

• Обзор продукта. Здесь все максимально просто: вы присылаете инфлюенсеру свой продукт, а он делает на него обзор. Делиться впечатлениями, рассказывает о вариантах использования и ненавязчиво подталкивает фолловеров к покупке.



• Продакт-плейсмент. Блогер как бы невзначай демонстрирует ваш товар в кадре. Подобная реклама часто используется в аккаунтах селебрити и топовых инфлюенсеров и работает на узнаваемость бренда, а также повышение статусности продукта.
• Сюрпризы. Вы любите сюрпризы? Откроем вам секрет: блогеры тоже их любят. Если лидеру мнений понравится ваш подарок, он обязательно расскажем о нем в сторис или посте. И от души, а не за гонорар. Поверьте, такая реклама смотрится куда органичнее и искреннее, чем проплаченная публикация.



• Гивы. Giveaway — конкурс или розыгрыш, который проводится в соцсетях. Для того, чтобы получить заветный приз, участник должен выполнить ряд требований: подписаться на указанные аккаунты, поставить лайк под фото или, например, использовать определенный хештег. Какова роль инфлюенсера в данном действе? Он привлекает аудиторию с помощью анонсов на своей странице. Преимущества формата: рост внимания к соцсетям бренда, увеличение подписчиков, рост продаж и т.д.



• Полезные советы. Эксперты часто используют формат советов, спонсором которых выступает бренд. Например, Анна Левадная, педиатр и неонатолог, в сотрудничестве с Pampers публикует советы о приучении ребенка к горшку.



• Мероприятия. Отличный формат, который выводит блогеров за пределы соцсетей. Бренд организовывает мероприятие (открытие магазина, ресторана или презентация нового продукта) и приглашает на него инфлюенсера, дабы увеличить охват и привлечь внимание к событию.
• Амбассадорство. Блогер в данном случае становится лицом бренда, а его репутация накладывает отпечаток на имидж компании. Амбассадорство подразумевает под собой долгосрочное сотрудничество: инфлюенсер на постоянной основе рекламирует бренд, принимает участие в ивентах, проводит совместные прямые эфиры и т.д. Главное условие — на период действия контракта лидер мнений не должен продвигать смежные товары.
• Спецпроекты. Контент блогера брендируется рекламодателем, либо рекламодатель оплачивает блогеру расходы на его производство.

Эффективные стратегии в инфлюенс-маркетинге

Делимся с вами 5 эффективными стратегиями работы с блогерами:

• Блог о продукции или услугах компании. Автор создает контент, состоящий из рекламных постов, советов и новостей бренда. Подойдет для: новых компаний, которые только вышли на рынок, создания заинтересованной аудитории, представления новой продукции или услуг, генерации рекламного контента, содержащего ссылки на сайт компании, ключевые фразы и слова.
• Сторителлинг. Блогер пишет интересные, “цепляющие” рекламные посты в жанре эссе. Например, рассказывает трогательную историю о том, как ваша компания помогла ему справиться с проблемой, которую он не мог решить годами. Это позводит наладить с ЦА доверительные отношения, а также ненавязчиво проинформировать клиентов о продукции.
• Конкурсы. Главная задача инфюенсера — сообщать фолловерам о розыгрышах, которые проводит компания. Поможет привлечь потенциальных клиентов и создать “развлекательную” атмосферу.
• Спецпредложения. Блогеры информируют подписчиков о скидках, сезонных распродажах и акциях компании.
• Обучающие посты. Лидеры мнений генерируют посты, описывающие и демонстрирующие продукцию бренда (часто такие публикации содержат туториал-видео). Подойдет для: инструктирования потенциальных клиентов и популяризации товаров.

Как организовать рекламную кампанию

Определитесь с целями рекламной кампании

Для начала стоит определить, какую цель вы преследуете:

• поработать над узнаваемостью бренда;
• увеличить продажи;
• установить с аудиторией доверительные отношения;
• повысить вовлеченность;
• прорекламировать новый продукт;
• увеличить количество подписчиков.

От поставленных задач и будет зависеть дальнейший выбор инфлюенсеров.

Составьте список инфлюенсеров

Вам необходимо найти агентов влияния в своей отрасли. Например, если ваш бренд специализируется на уходовой косметике, лучше делать ставку на бьюти-блогеров, профессиональных парикмахеров или обычных девушек, которые интересуются продукцией компании и имеют достаточно активную аудиторию.

Помните, что хороший инфлюенсер всегда:

• взаимодействует со своими фолловерами;
• регулярно публикует контент;
• пишет в стиле, который соответствует тональности коммуникации вашего бренда;
• умеет вовлекать подписчиков.

Определите идеального лидера мнений

Первое, что нужно сделать, — запросить у блогеров статистику. Верить на слово — не самая лучшая идея, поэтому, если вы хотите получить качественную аудиторию, а не ботов, лучше перепроверьте информацию с помощью платформы trendHERO.

Также проанализируйте контент инфлюенсера. Посмотрите, не поднимал ли лидер мнений в своем блоге спорные темы.

Обилие рекламы — тоже плохой признак. Во-первых, вы рискуете затеряться под завалами подобных постов, во-вторых, доверие подписчиков к такому блогеру зачастую находится на уровне плинтуса, а значит, хороших результатов от интеграции можете не ждать.

Обсудите детали

Составьте детальное ТЗ, в котором четко обозначьте, как бы вы хотели представить продукт, но не рекламировать его “в лоб”. Распишите положение товара в кадре, основные тезисы и формулировки. Но при этом не стоит черезчур ограничивать инфлюенсера, так как он лучше знает свою аудиторию и, следовательно, сможет придумать механику вовлечения в своем фирменном стиле.

Также обсудите размер вознаграждения и не поленитесь заключить договор. В дальнейшем этот документ обезопасит вас от необоснованных претензий со стороны блогера.

Как замерить эффективность кампании

Основные метрики для оценки эффективности инфлюенсер-маркетинга:

• Охват. Сколько потенциальных клиентов узнали о вашем продукте.
• Реферальный трафик. Сколько человек пришло на сайт после рекламы у контентного блогера (для этого используйте utm-метки, чтобы отслеживать результаты поканально).
• Стоимость клика. Помогает оценить общую цену сотрудничества при работе с несколькими инфлюенсерами.
• Рост числа подписок. Увеличилось ли количество фолловеров после рекламной интеграции.
• Вовлеченность. Количество лайков, упоминаний бренда, комментариев, запросов в Директ и так далее.
• ROI (Return on Investment). Коэффициент возврата инвестиций.
• Узнаваемость бренда. Уровень осведомленности потенциальных потребителей о компании.

Преимущества и недостатки инфлюенсер маркетинга

Популярность инфлюенсер-маркетинга с каждым годом только растет. Почему? Вот вам несколько объективных причин:

• Реклама как дружеская рекомендация. У активных юзеров соцсетей уже давно развилась “баннерная слепота”. Они в упор не хотят замечать всплывающих рекламных окон и навязчивого таргетинга, который то и дело мелькает в ленте. Тут-то на помощь и приходят инфлюенсеры, умеющие красиво замаскировать рекламный пост под личиной сторителлинга.
• Рост продаж. Если реклама через крупных селебрити работает на продвижение бренда и формирование имиджа, то небольшие инфлюенсеры способны принести компании реальные продажи и лиды, так как пользователи все чаще стали полагаться на экспертное мнение блогеров “из народа”. Согласно данным исследования, 40% опрошенных юзеров приняли решение о покупке после того, как увидели рекомендацию в аккаунте лидера мнений.
• Возможность взаимодействовать с лояльной ЦА. У каждого инфлюенсера есть своя аудитория, доверие которой он зарабатывал потом, кровью и качественным контентом. К его советам прислушиваются, а значит, пользователи свято верят, что любимый блогер плохого уж точно не посоветует.
• Блогеры помогают в создании контента. Лидеры мнений постоянно взаимодействуют с фолловерами. Следовательно, наверняка знают, что юзерам точно “зайдет”, а что пролетит мимо, поэтому блогеры могут без проблем подсказать, какой оффер предложить, и на что следует сделать основной упор.

Теперь перейдем к недостаткам. Недавнее исследование показало, что у большинства брендов товаров повседневного спроса был печальный опыт работы с лидерами мнений:

• 1/4 всех крупных FMCG-компаний потеряли при проведении инфлюенс-кампаний $100–250 тысяч;
• почти 70% брендов сомневались, не накрутил ли инфлюенсер подписчиков;
• 24% компаний “подмочили” репутацию, выбрав неправильного блогера (чего только стоит Регина Тодоренко, высказывание которой о жертвах домашнего повлекло за собой расторжение контрактов с L’Oreal, Pampers и PepsiCo).

К минусам сотрудничества с блогерами можно также отнести:

• Невозможность спрогнозировать результаты. Это в том случае, если вы не потрудились все обсудить заранее. Увы, без четкого ТЗ — ждите беды. Формат подачи, расположение товара в кадре, текст, отметки, запрещенные слова старайтесь оговаривать на берегу.
• Сложно найти “своего” блогера. Да, ифлюенсеров сейчас тьма, но хороших — единицы. То статистику подрихнуют в свою пользу (проверить показатели и убедиться, не накручивает ли блогер ботов, можно с помощью сервиса trendHERO), то цену заломят, то нахамят.

Примеры рекламных кампаний

Ниже представлены самые яркие примеры использования маркетинга влияния за последние несколько лет:

• Финансовая компания American Express объединилась с инфлюенсерами, которые с помощью постов рассказали о сказочных путешествиях в такие места, как Бали, Индонезия и Франция, в рамках своей кампании #AmexAmbAmbassador. Главная цель данной интеграции — продемонстрировать, что с American Express тревелы могут проходить спокойно и без суматохи.



• Приложение для знакомств Bumble совместно с DJ Marshmello в 2018-ом организовало конкурс, победитель которого получил возможность поехать в Лос-Анджелес и сняться в новом видео звезды. К слову, кампания собрала свыше полумиллиона лайков в аккаунте Маршмелло.



• Для продвижения нового седана BMW 1 Series бренд закупил рекламу формата вирусного хэштег-челленджа у крупных инфлюенсеров Falco Punch, Sky&Tami и PatroX. Блогеры в партнерстве с компанией разработали специальный танец, видео с которым выкладывали с хэштегом #THE1Challenge.



• Off The Beaten Track — молодой бренд обуви для путешествий и активного образа жизни. Основатели компании пошли нестандартным путем, поэтому купили рекламу не у инста-селебрити, а у множества микроинфлюенсеров, которые в итоге принесли OTBT 44% всей чистой прибыли от онлайн-продаж. Разве не круто?

Заключение

Вместо стандартных итогов мы подготовили несколько полезных советов:

• выбирая блогера, с которым планируете сотрудничать, обращайте внимание на основную тематику его паблика (например, если лидер мнений до этого активно рекламировал купальники и нижнее белье, не стоит доверять ему продвижение книжного магазина, так как здесь явно обитает не ваша ЦА);
• всегда составляйте договор, чтобы ни у вас, ни у инфлюенсера не возникло никаких претензий;
• перепроверяйте статистику (справиться с этим пунктом поможет сервис trendHERO);
• изучите опыт блогера в рекламе смежных товаров;
• не выбрасывайте весь бюджет на селебрити, лучше распределите его между блогерами поменьше;
• тщательно готовьтесь к рекламной кампании.

И помните, что инфлюенсер-маркетинг — не панацея! Не нужно взваливать всю ответственность за результат на плечи блогера, ведь от вас тоже зависит многое. Удачи!