Кто такой амбассадор бренда и как с ним работать

Кто такой амбассадор бренда? В чем заключается его основная миссия? И какую пользу амбассадоры приносят бизнесу? Именно об этом мы и поговорим в сегодняшней статье.

Кто такой амбассадор бренда

Амбассадор (посол/посланник) — социально-активная личность, которая популяризирует продукты и услуги определенного бренда. Образ амбассадора в данном случае накладывает отпечаток на имидж компании. Ранее эту роль доверяли исключительно селебрити, которые мелькали на больших экранах и были известны широкой ЦА, но сейчас предпочтение все чаще отдают блогерам.

Настоящие амбассадоры разделяют философию компании и не стесняются рассказывать об этом не только в соцсетях, но и на мероприятиях. Представитель бренда должен информировать клиентов о новых поступлениях, рассказывать об акциях, освещать основные события и петь оды бренду на своей странице. Также амбассадор на период действия контракта обязуется не рекламировать смежные товары.

Задачи амбассадора

Главная задача амбассадора заключается в увеличении кредита доверия, обеспечении обратной связи и создании автоматической рекламы — так называемого “сарафанного радио”.

Представитель бренда должен транслировать в массы философию компании, ее корпоративную миссию, идеалы и ценности, так как делать это лишь с помощью безликих рекламных постов — сложно.

Словам лидеров мнений сейчас доверяют куда больше, чем красивым баннерам с заезженными призывами к действию, поэтому амбассадор — это отличный шанс доступно и просто донести до широких масс концепцию бренда и сформировать вокруг него лояльную аудиторию.

Особенности формата

Начнем сразу с примеров, чтобы было понятнее.

Прямая реклама: “Купи наш продукт, и ты будешь счастлив!”
Амбассадор: “Посмотри, как счастлив Я от использования продукта!”

Понимаете разницу? Амбассадор не стремится насильно “впарить” вам какой-то продукт и заставить его срочно купить. Никаких назиданий, огромных рекламных постов и четких призывов к действию. Только личные рекомендации и истории, связанные с компанией. Потребителю предоставляют возможность сделать выбор самому, лишь немного подтолкнув его к действию с помощью личного примера.

Кроме амбассадоров у компаний могут быть:

• евангелисты — довольные клиенты, которые абсолютно бесплатно рассказывают о бренде, так как искренне его любят:
• адвокаты — рьяно отстаивают интересы компании в публичном пространстве, заступаются за нее, но формальных отношений с брендом не имеют, часто вырастают из евангелистов;
• лица бренда — их нанимают для рекламы и участия в мероприятиях, при этом они сами пользоваться продукцией компании не обязаны.

От вышеперечисленных форматов амбассадор отличается еще и тем, что зачастую имеет договор с компанией. Кроме того, представитель получает доход за свою работу. Это может быть либо материальное вознаграждение, размер которого оговаривается в индивидуальном порядке, либо бесплатная продукция (услуги) бренда.

Соответственно, ввиду практически полной неработоспособности традиционных рекламных методов сегодня, продвижение бренда через амбассадора актуально практически для любого бизнеса. Для FMCG и HoReCa сегментов амбассадор может проводить мастер-классы, быть спикером на семинарах, либо голосом бренда в соцсетях.

В сложных сегментах (например, B2B или медицина) представитель может организовывать презентации и конференции, высказывать свое экспертное мнение, выступать в роли специалиста. Его главная задача — сформировать вокруг бренда сообщество профессионалов, а также лоббировать интересы компании.

Кому это подойдет

Если вы думаете, что привлекать амбассадоров могут только крупные бренды, то это вовсе не так. Представители нужны и малоизвестным компаниям, которые только-только вышли на рынок и не успели обрести лояльную аудиторию. Как им в этом поможет представитель? Во-первых, с помощью амбассадора бренд с легкостью сможет “пропихнуть” в массы свою идеологию, а во-вторых, компания автоматически получает часть репутации посла.

Если бренд производит действительно качественную продукцию, но не может достучаться до потребителей, заручиться поддержкой лидера мнений будет как нельзя кстати. Подобный формат сотрудничества будет полезен косметическим и парфюмерным компаниям, ресторанам, алкогольным брендам и спортивным товарам. Проще говоря, амбассадорство при грамотном подходе принесет пользу любому бизнес-сегменту.

При выборе амбассадора стоит учитывать несколько важных факторов — размеры бизнеса и бюджет, который вы готовы выделить. Например, на масштабные мероприятия, церемонии, открытия новых филиалов, фестивали приглашают звезд для увеличения аудитории.

В случае узкой специализации предприятия (к примеру, ваша компания может заниматься производством шифера или солнечных батарей), привлекать селебрити будет глупо и затратно. Здесь лучше сделать выбор в пользу микроинфлюенсеров и профильных специалистов.

Кто может стать амбассадором вашего бренда

Нет единого алгоритма выбора амбассадора. Кто-то делает ставки на селебрити покрупнее, надеясь, что потребители “клюнут” на внушительное количество подписчиков и инста-популярность, а кто-то, напротив, предпочитает сотрудничать исключительно с микроинфлюенсерами, которые генерируют контент “от души”.

Самый простой путь — сделать амбассадором вашего постоянного клиента, который искренне разделяет ценности компании. Для этого требуется привлечь лояльную аудиторию из числа покупателей. В чем их особенность? Это обычные люди, которые не страдают “блогерством головного мозга”, не купаются в коммерческих предложениям и не пишут необдуманных постов о товарах, которыми не пользовались ни разу в жизни. Следовательно, их слова и рекомендации внушают куда больше доверия.

К выбору амбассадора бренда нужно относиться серьезно. Выше мы уже писали, что не существует идеальной формулы успеха, но мы все-таки попробуем сформулировать базовый набор:

• Качественный контент. Хороший креатив привлекает внимание и повышает лояльность аудитории.
• Отличная репутация. Амбассадор — лицо бренда, чей имидж может в корне изменить отношение к вашей компании, поэтому присматривайтесь к блогерам, которые не были замешаны в скандалах и не отличаются вспыльчивым нравом.
• Соответствие имиджу компании. Амбассадор должен быть воплощением вашей философии и ценностей. Например, бренды спортивной одежды зачастую выбирают фитнес-блогеров и профессиональных атлетов, которые активно ведут странички в соцсетях, а косметические компании — красивых инста-див.
• Социальная активность. Блогер-затворник, который не общается с аудиторией, едва ли сможет выполнять функции амбассадора.

Как начать работать с амбассадорами

На первый взгляд все кажется максимально просто: чтобы начать работу с амбассадором, достаточно выбрать популярного лидера мнений, предоставить ему образцы продукции компании и кратко рассказать о позиционировании бренда, его задачах и миссии. Но на деле все оказывается гораздо труднее. Где искать, как выбрать, что делать, если не подойдет, — обо всем этом вы узнаете в следующих разделах.

Поиск и подбор амбассадора

Как правило, бренды уже знают, с кем бы они хотели посотрудничать в формате амбассадорства. Зачастую данная миссия ложится на плечи музыкантов, спортсменов, ведущих, актеров и инста-селебрити, которые успели сколотить неплохую армию фанатов. Главное, чтобы они разделяли ценности компании и не выходили за рамки договора.

Лучше всего ориентироваться на предпочтения вашей ЦА. Проанализируйте, за чьими страницами они следят, какой контент репостят себе в сторис, какую музыку слушают и чем вообще увлекаются. Можно даже провести ненавязчивый опрос среди аудитории, дабы выяснить, кто является для них кумиром.

Также не стоит забывать, что лучший представитель — ваш клиент, который активно пользуется продуктами бренда, рассказывает об этом и всячески расхваливает преимущества компании в соцсетях.

При выборе человека, который будет нести ваш бренд в массы, стоит обратить внимание на несколько важных критериев:

• Целевая аудитория. Среди почитателей амбассадора должны быть люди, которые соответствуют портрету вашей ЦА.
• Навыки работы с юзерами. Насколько активно лидер мнений коммуницирует с подписчиками, отвечает ли на их комментарии, либо предпочитает открыто выражать свое безразличие — все это в любом случае наложит отпечаток на ваш бренд. Также амбассадор должен уметь заинтересовать аудиторию, быть неплохим оратором и свободно выражать свои мысли.
• Схожесть во взглядах. Амбассадор обязан быть сторонником вашего бренда и точка. Что это значит? Если он продвигает телефоны марки Xiaomi, то он должен ходить с Xiaomi даже вне медиа-пространства, чтобы у клиентов не возникало вопросов к предпочтениям посла.
• Личные качества. Да, это тоже важно. Главная задача амбассадора — вызывать у аудитории эмоции и располагать к себе, а иначе никто не будет адекватно реагировать на его рекомендации.

Если вы не хотите искать потенциального представителя вручную, воспользуйтесь сервисом trendHERO. Здесь собрано свыше 80 млн аккаунтов. Также с помощью инструмента вы сможете проверить профиль амбассадора на предмет накруток, проанализировать местоположение, пол, качество, интересы аудитории и даже текущий показатель вовлеченности.

Обязанности амбассадора

Главная обязанность амбассадора — пользоваться продукцией бренда и рассказывать об этом. Также посол должен транслировать в массы философию компании, ее сильные стороны, концепцию и способствовать формированию имиджа. И все это нужно делать без малейшего намека на рекламу, максимально естественно интегрируя взаимоотношения с компанией в свой привычный контент.

Еще один важный момент, о котором многие почему-то забывают, — на время действия контракта амбассадор обязан пользоваться продукцией бренда даже вне соцсетей. Например, если в инста-пространстве вы рьяно агитируете фолловеров делать выбор в пользу наушников бренда OPPO, а в жизни предпочитаете Apple — это будет выглядит странно.

Маркетологи настаивают: амбассадоры должны говорить с аудиторией на одном языке. Это значит, что посты о бренде и его продукции должны быть в том же стиле, что и все другие публикации представителя. Юзеры должны поверить, что вы действительно являетесь поклонником компании и разделяете ее ценности.

Организация сотрудничества

После выбора амбассадора и обсуждения всех деталей требуется заключить договор. В этом документе обычно прописывают обязанности сторон, условия расторжения и пункты по заработной плате. Также в договор можно добавить запрет на разглашение конфиденциальной информации, параллельное сотрудничество с конкурентами и любые действия, способные навредить репутации бренда.

При работе с амбассадором необходимо четко обозначить ключевые моменты и условия, но при этом не загонять представителя в жесткие рамки. Дайте лидеру мнений свободу действий, позвольте ему вносить корректировки и подстраивать месседжи под потребности ЦА. Зачастую он действительно лучше понимает своих подписчиков и наверняка знает, какой стиль общения зайдет лучше.

Как понять что вы друг другу не подходите

Совместная рекламная деятельность будет продуктивной только в том случае, когда ценности фирмы и ее избранника коррелируют.

Например, компания, которая производит линейку вегетарианских продуктов, заключает контракт с симпатичной девушкой. И вроде бы она разделяет философию фирмы, но через некоторое время вдруг выставляет фотографию, на которой красуется с сочным бургером в руках. Репутация бренда будет подорвана.

Когда посол марки лишь притворяется адептом ее ценностей, страдают обе стороны.

Мы выделили несколько “НЕ” в сотрудничестве для компаний. Вы наверняка не сработаетесь с амбассадором, если:

• сотрудничество строится исключительно на коммерческой основе;
• представитель бренда не является ярым поклонником продукции;
• амбассадор был замешан в скандалах;
• посол продвигает все без разбора;
• лидер мнений по-хамски относится к аудитории, игнорирует комментарии и периодически вступает в конфликты с подписчиками;
• человек не желает развиваться, учиться, вникать в концепцию бренда.

Для амбассадора все намного проще — выбирать нужно только те проекты, в которых вы искренне заинтересованы, а сотрудничество выстраивать на собственных условиях.

Как эффективно работать с амбассадорами

Амбассадор — это не панацея от всех бед. Да, представитель может раскрутить компанию, привести новых клиентов и сформировать устойчивый образ в глазах потребителей, но без вашей помощи здесь никак не обойтись. Пустить все на самотек, увы, не получится, ведь одна ошибка может стоить вам многолетней репутации.

Как работать с амбассадорами так, чтобы потом не жалеть о потраченных деньгах и времени? Вот несколько советов:

• Определитесь с целью. Уже на начальных этапах вы должны понимать, какой результат хотите получить в итоге. Увеличение узнаваемости, формирование лояльного сообщества вокруг бренда, вывод на рынок нового продукта или поддержание наработанной репутации? Даже если вам нужно все и сразу, следует выделить главную цель и делать упор именно на нее, а остальное — внедрять постепенно.
• Выберите правильного амбассадора. Увы, единых критериев отбора нет, поэтому сначала придется действовать методом проб и ошибок. Но главное в этом деле — имидж потенциального представителя. Задайте себе вопрос: соответствует ли он философии бренда? Может ли этот человек лоббировать ваши интересы? Также не ленитесь проверять аудиторию лидеров мнений. Она должна быть живой, а не накрученной.
• Подумайте над вознаграждением. Никто не будет растрачивать свой потенциал бесплатно. Важно понимать, что от размера гонорара напрямую зависит качество работы амбассадора.
• Внедряйте новые идеи. Не стойте на месте, креативьте и придумывайте что-то новое. Например, предлагайте амбассадорам закрытые распродажи, экскурсии на производство, участие в различных мероприятиях.
• Дайте амбассадору творческую свободу. Нет, мы не призываем вас полностью отдать бразды правления в руки представителя. Контроль — это хорошо, но амбассадор лучше знает свою аудиторию, а значит, сможет до нее достучаться на привычном языке.

Примеры и кейсы

Теперь предлагаем ознакомиться с наглядными примерами:

• А это пример поста от амбассадора Reebok. Девушка пишет, как тренироваться в период самоизоляции, и показывает упражнения в костюме от этого бренда.



• Амбассадор Pampers регулярно публикует фото своего ребенка в или с этими подгузниками.



• Модель Ирина Шейк — амбассадор бренда Intimissimi. В своих сторис она на прогулке в одежде этого бренда. Никаких агрессивных рекламных месседжей.



• Данила Козловский в костюме от Gucci на каком-то мероприятии. Актер — амбассадор этого бренда.



• Одним из первых в России примерил на себя роль посла бренда рэпер Oxxxymiron, заключивший соглашение с Reebok.



• А вот пример необычной “дружбы” — союз фэшн-блогера Анны О’Брайен и Academy Sports and Outdoors (производителя спортивной одежды, которая запустила линейку “plus size”).

Плюсы и минусы

Сотрудничая с амбассадорами, вы получаете целый ряд приятных “плюшек”:

• живое лицо бренда, за которым следят и чьим словам доверяют;
• нативную рекламу без навязчивых всплывающих окон и стандартных месседжей;
• новую лояльную аудиторию;
• подкрепление имиджа компании репутацией амбассадора (но это может сыграть вам как на пользу, так и во вред);
• возможность просто донести до ЦА философию бренда и его концепцию.

Теперь перейдем к негативным моментам:

• интуитивный характер сотрудничества, отсутствие четкого плана и возможности отследить результаты подобной практики;
• человеческий фактор (амбассадор — это человек, следовательно, его действия бывает трудно предугадать. Например, неожиданный скандал вокруг амбассадора может потянуть вашу компанию на дно);
• возможное разглашение представителем малоприятной для бренда информации после окончания договора.

Выводы

Давайте подытожим вышеизложенное:

• Амбассадор бренда — это его самый лояльный пользователь, который должен искренне любить компанию и всецело разделять ее ценности. Амбассадорство — это не про прямую рекламу.
• Главная задача представителя — использовать продукцию бренда и максимально ненавязчиво рассказывать об этом фолловерам.
• Конкретные условия работы амбассадора зависят от его персональных договоренностей. Что именно нужно делать, как часто, какие от этого выгоды и расходы — все согласовывается в индивидуальном порядке.
• Если вы хотите стать амбассадором, но бренды не спешат заваливать вас коммерческими предложениями, есть несколько способов найти клиентов: откликнуться на вакансию, поучаствовать в конкурсе, зарегистрироваться на специальной платформе, связаться с компанией напрямую.
• Самые лучшие амбассадоры вырастают из евангелистов и адвокатов бренда.

Надеемся, наша статья была вам полезна и теперь вы понимаете, как качественно организовать работу с амбассадорами. Успехов!