Работа с блогерами в Инстаграм — все, что нужно знать

Лидеры мнений — это бездельники, которые не отлипают от смартфонов, и только и делают, что постят в сторис всякую ерунду? А вот и нет: инфлюенсеры — важный канал рекламы, который при умелом использовании приведет много клиентов.

Чем полезна работа с блогерами в Инстаграм и из каких этапов она состоит? В этой статье мы дадим несколько полезных советов тем, кто лишь начинает внедрять данный формат рекламы.

С чего начать

Мы решили написать подробное пособие по работе с блогерами, чтобы у вас точно не осталось никаких вопросов. На самом деле выстроить коммуникацию с инфлюенсером не так-то просто и занимает этот процесс далеко не один день.

Определитесь с целью

Каких результатов вы планируете добиться:

• набор подписчиков;
• увеличение охватов;
• продажи;
• создание лояльного коммьюнити вокруг бренда;
• и так далее.

В зависимости от цели будут меняться и критерии отбора. В данном случае необходимо четко понимать, что блогер, который приносит большое количество подписчиков, может вообще не дать никаких заявок, и наоборот.

Составьте портрет целевой аудитории

Любая реклама начинается с анализа целевой аудитории. Прежде чем выбрать блогера, нужно определить: кто ваши клиенты, какие у них хобби, триггеры, радости, проблемы.

Если начальная аудитория у вас уже есть, идеальным способом будет провести цепочку опросов в аккаунте, которые мало того, что развлекут фолловеров, так еще помогут вам точнее понять, куда двигаться дальше.

Также периодически заглядывайте в статистику. Да, Инстаграм не может дать вам точные сведения, но базовые метрики (гео, возраст, пол) лишними не будут.

Проведите анализ рынка

Некоторые почему-то ленятся анализировать рынок и конкурентов, беспечно пропуская этот этап, а зря. Во-первых, так вы сможете научиться на чужих ошибках, а во-вторых, поймете, у каких блогеров рекламируются ваши коллеги.

Зачем нужна эта информация? Если вы будете знать, с чем сотрудничают конкуренты, то сможете:

• Отсечь блогеров, которые на постоянной основе рекламируют смежные продукты.
• Перенять опыт, не затрачивая при этом собственный бюджет.
• Найти креативные подходы в подаче рекламируемого товара.
• Заранее проанализировать, какие возражения зачастую возникают у покупателей.

После базового анализа приступайте к основному этапу — выбору инфлюенсера.

Как работать с блогерами Инстаграм

Если хотите эффективно расходовать бюджет — нужно прогнозировать. Как это сделать и с чего начать сотрудничество, рассказали ниже.

Найдите “своих” блогеров

Например, сервис trendHERO предоставляет свыше 90 метрик для аналитики аккаунта, а еще здесь есть своя база инфлюенсеров, состоящая из 60+ млн профилей. Но если вы новичок в этом деле, лучше подбирать блогеров вручную.

Как можно искать блогеров для рекламы:

• посмотрите аккаунты фолловеров, может, среди них вы найдете блогеров, которые уже пользуются вашим продуктом;
• проанализируйте, на кого подписаны клиенты;
• используйте возможности Инстаграм (как только вы подписываетесь на новый профиль, соцсеть показывает вам похожих инфлюенсеров в разделе “Интересное”).

В инфлюенсер-маркетинге размер не имеет значения. Сейчас микро- и наноинфлюенсеры постепенно оттесняют крупных блогеров и становятся ключевыми игроками Инстаграм. Почему? У них более лояльная аудитория, которая воспринимает блогера не как идола, а как друга, который всегда выслушает и даст правильный совет. А еще небольшие лидеры мнений устанавливают демократичные прайсы.

Оцените аккаунты

Когда вы отобрали 10-20 блогеров, можете со спокойной душой приступать к анализу их профилей:

• Посмотрите контент. Стиль ведения аккаунта, тональность коммуникации с фолловерами, тематика постов и прочие важные нюансы.
• Проверьте исходящие подписки. Если их больше 2 000, дело пахнет массфолловингом, а значит, о качественной аудитории можно забыть.
• Обратите внимание, как часто инфлюенсер публикует рекламу. Если рекламных постов много, лучше держитесь подальше от такого блогера. Во-первых, аудитория вряд ли доверяет его советам, во-вторых, ваш пост может затеряться среди обилия другой рекламы.
• Посчитайте уровень вовлеченности. Коэффициент вовлеченности — среднее количество реакций на контент, совершенных одним среднестатистическим подписчиком. Проще говоря, этот показатель свидетельствует о том, насколько активно фолловеры взаимодействуют с постами лидера мнений. Хорошим результатом считают вовлеченность от 5% и выше. Проверить это можно с помощью trendHERO.

Наладьте с блогером коммуникацию

Итак, вы выбрали блогеров, которые соответствуют вашим запросам. Теперь нужно договориться с ними о сотрудничестве. Напишите инфлюенсеру в директ или свяжитесь с менеджером (зачастую его данные размещены в шапке профиля).

Рассылать предложения придется долго и много. Связано это с тем, что львиная доля писем остается без ответа. Почему? В день лидерам мнений приходит сотни сообщений и ваше просто-напросто может среди них затеряться. Либо блогера не заинтересовал продукт — на такие письма тоже не отвечают.

В сообщении кратко расскажите о своем бренде и продукте, который планируете продвигать. Также не забудьте упомянуть, почему вы остановили внимание именно на этом блогере (без лести).

Запросите у инфлюенсера всю статистику по охватам, сохранениям, переходам. Поинтересуйтесь, был ли у него опыт рекламы похожих товаров.

Обсудите формат сотрудничества

На самом деле их очень много:

• отзывы и обзоры;
• совместные конкурсы и гивы;
• скидка по персональному промокоду;
• прямые эфиры.

Выбор напрямую зависит от результатов, которых вы желаете добиться. К примеру, скидки и бонусы хорошо работают на продажи, гивы привлекают новую аудиторию (правда, потом нужно быть готовым к масштабным оттокам), а прямые эфиры позволяют выстроить вокруг бренда лояльное коммьюнити.

Дайте ТЗ

Никогда не работайте без ТЗ! Если вы не дали блогеру техническое задание, то автоматически слили рекламный бюджет в трубу. Вы, как представитель бренда, лучше разбираетесь в проблемах, триггерах и мотивах ваших клиентов, поэтому в ТЗ необходимо предоставить все важные вводные, которые сделают интеграцию более результативной.

Помимо структуры текста, прописывайте и требования к фото. Например, вы хотите, чтобы блогер сделал селфи, или продукт был снят крупным планом. Упомяните об этом заранее, инфлюенсеры не умеют читать ваши мысли.

Также обязательно прописывайте в ТЗ все ссылки, отметки.

Согласуйте сроки интеграции

Первое, что вы должны сделать — обозначить сроки. Начните искать блогера хотя бы за месяц до предполагаемой даты публикации, а то потом придется выбирать из оставшихся окошек.

Чтобы дедлайны не сгорели синим пламенем, попросите лидера мнений прислать пост на проверку за 2 дня до публикации. Лучше пропишите этот пункт в техническом задании.

Проверьте материалы

Блогер прислал материалы на согласование. Поздравляем, полдела сделано. Осталось внести кое-какие правки и уговорить его переснять сторис плохого качества.

Зачастую инфлюенсеры неохотно делают работу над ошибками. Но если блогер в состоянии конструктивно объяснить, почему он хочет сделать именно так, и его аргументы достаточно веские — пересмотрите свое видение. Лидер мнений хорошо знает собственную аудиторию, а значит, четко понимает, что может ей “зайти”.

Подготовьтесь к выходу рекламы

Заранее подготовьтесь к росту заявок. Проанализируйте аккаунт и сайт: есть ли вся необходимая контактная информация, отзывы покупателей, качественные фотографии продукта, данные об обмене и возврате. Также трезво оцените, насколько ваши менеджеры готовы к коммуникации с новыми клиентами. Убедитесь, что у вас достаточно товара в наличии. Выход рекламы повлечет за собой всплеск интереса, и важно, чтобы это не застало вас врасплох.

Оцените эффективность

После завершения рекламной интеграции вам нужно проанализировать основные метрики, чтобы понять, принесло ли сотрудничество с блогером какие-то плоды. В первую очередь смотрите на конверсию: показы, лайки и комментарии.

Если вы вели рекламу из сторис на сайт, то запросите статистику по переходам и рассчитайте полученный CTR (показатель кликабельности по ссылке). Формула: количество кликов / количество просмотров * 100%.

Если главная цель рекламной кампании — это охваты, то отслеживайте их. Сравните с другими рекламными постами и проанализируйте результаты. Важно, чтобы стоимость блогера была не выше 1⁄3 от охватов.

Давайте разберем на примере: блогер стоит 15 000 рублей, а охваты — 10 000. При этом стоимость одного охваченного человека будет стоить 1,5 рубля. Это дорого, поэтому больше с этим инфлюенсером сотрудничать не нужно (в среднем, один охват должен стоить 0,5 рублей).

Виды сотрудничества

Первый шаг к успеху в инфлюенсер-маркетинге — определиться с блогером, второй — правильно выбрать формат сотрудничества. На самом деле их очень много, но мы сделаем акцент на основных:

• Обзор продукта. Вы высылаете блогеру свой товар, а он должен красиво представить его в сторис или посте, разложив по полочкам преимущества и способы применения. Тестирование продукта идеально подойдет тем брендам, которые выводят на рынок новую линейку, а также хотят повысить лояльность со стороны ЦА.
• Коллаборации. Для начала давайте разберемся с термином. Коллаборация — это взаимовыгодное сотрудничество блогеров и торговых марок, целью которого является достижение определенных результатов (повысить продажи, поднять узнаваемость, увеличить охваты). Например, бренд, занимающийся созданием эксклюзивной одежды, договаривается с некой Машей, у которой около полумиллиона подписчиков, о выпуске совместной линейки джинсовок с авторским принтом. После чего Маша рассказывает об этом в своем аккаунте, а фанаты массово начинают скупать продукт, в разработке которого принимал участие их любимый инфлюенсер.
• Амбассадорство. Новый и еще до конца неизученный феномен инфлюенсер-маркетинга. Амбассадор — официальный представитель бренда, чья миссия заключается в том, чтобы расхваливать компанию в своем микроблоге на регулярной основе. И одним постом раз в неделю здесь не ограничишься. В обязанности амбассадора входит создание нативного контента, участие в мероприятиях бренда и периодические распаковки. При этом на время контракта блогер не должен рекламировать смежные товары.
• Совместные конкурсы. Бренд и блогер объединяются, чтобы провести совместный розыгрыш. Инфлюенсер обеспечивает аудиторию и подогревает ее интерес, а компания, в свою очередь, выступает спонсором мероприятия. Призом зачастую служит продукция бренда.
• Марафоны. Люди регистрируются в Инстаграм не только для того, чтобы позалипать на смешные мемы, но и для того, чтобы стать лучше. Вот тут-то на помощь и приходят инста-марафоны. Марафон — это тренинг, длиною от 3 до 30 дней, который позволяет научиться чему-то новому или изменить свою жизнь. Участники марафона должны делать репосты записей, делиться своими результатами, а самым активным в конце достаются подарки.
• Гостевые посты. Гостевой пост — контент, публикуемый в вашем аккаунте, но при этом созданный для ваших подписчиков другим пользователем. Это отличный способ продемонстрировать аудитории экспертность, а заодно и привлечь внимание к бренду. Выберите несколько блогеров с подходящей тематикой и договоритесь с ними о возможности разместить гостевой пост. Он должен быть информативен и полезен фолловерам, а также не противоречить прошлым высказываниям инфлюенсера.
• Прямые эфиры. В последнее время прямые эфиры при участии лидеров мнений становятся все популярнее. Тут есть два варианта развития событий: либо вы приглашаете известного блогера на совместную трансляцию, тем самым привлекая его аудиторию на свою страницу, либо инфлюенсер проводит прямые эфиры с представителями бренда или его продукцие, рекламируя ее своим зрителям.

Варианты оплаты

В бизнес-партнерстве обе стороны должны получить свою выгоду. С пользой для компании все понятно — реклама, внимание со стороны аудитории, повышение продаж, увеличение охватов и формирование лояльного коммьюнити вокруг бренда. А вот блогера, в свою очередь, интересует материальный аспект сотрудничества. Ниже мы рассказали о самых популярных форматах оплаты:

• Бартер. О бартере грезят все рекламодатели, ведь он обходится в 2-3 раза дешевле, чем сотрудничество на коммерческой основе. В качестве оплаты компания может предложить инфлюенсеру взаимопиар или товары собственного производства. Зачастую на эту “удочку” клюют блогеры с небольшой аудиторией, а вот рыбы покрупнее предпочитают получать за свои труды шелестящие купюры.
• Коммерческое сотрудничество. Тут все просто — блогер делает рекламный пост (или сторис), а вы за это платите ему деньги. Стоимость варьируется в зависимости от масштабов инфлюенсера, статистики и его аппетитов.
• Подарок за пост. Некоторые блогеры охотно соглашаются разместить в своем аккаунте упоминание о бренде за подарок. В качестве презента может выступать продукция бренда, которая, например, выслана для тестирования. Механика следующая: инфлюенсер выбирает товар из вашего ассортимента, пишет о нем хвалебную рецензию, а затем оставляет себе.
• Промокод. Блогеру вручают персональный промокод на скидку, он рассказывает о нем подписчикам и получает партнерскую комиссию от всех продаж, осуществленных по этому промокоду.
• Товар в аренду. Для создания красивого контента требуются дополнительные ресурсы (аксессуары, мебель, букеты, игрушки и так далее). Если бренд занимается производством подобных вещей, он может сдать блогеру товар в аренду. После проведения фотосессии, инфлюенсер вернет реквизит, а компания взамен получит привлекательную демонстрацию своей продукции, а также возможность отмечать на снимках лидера мнений.

Советы и нюансы

Эффективность сотрудничества с блогером напрямую зависит от грамотно поставленного ТЗ и хорошо выстроенной коммуникации. Заплатить и ждать у моря погоды, увы, не получится. Чтобы не разочароваться в чудодейственной силе инфлюенсер-маркетинга, предлагаем придерживаться следующих советов:

• Хотите гарантий? Платите! Бартер, аренда и промокоды — это, конечно, хорошая, но весьма ненадежная валюта. Если вы хотите, чтобы блогер придерживался сроков, не кормил вас “завтраками” и не занимался самодеятельностью — лучше сотрудничайте на коммерческой основе. Тогда у вас будет право что-то требовать взамен.
• Блогеры не могут гарантировать продажи. Не нужно возлагать на плечи блогеров ответственность за то, что у вас маленькая конверсия продаж. Да, возможно, если у инфлюенсера лояльная аудитория, которая всецело ему доверяет, то сразу же после рекламы на вас обрушится шквал запросов. Но это, скорее, исключение из правил. Продажи зависят от вашего сайта, ценности продукта, мотивации клиента, колл-центра и сотрудников, которые отвечают на сообщения, но никак не от сторис.
• Реклама “в лоб” уже не работает. Инстаграм — это не телевизор, здесь ценится нативность. Хороший блогер знает свою аудиторию, а значит, сможет адаптировать пост под существующий контент, чтобы не раздражать читателей рекламой.
• Составьте ТЗ. Чтобы у блогера не возникало никаких дополнительных вопросов о сроках, формате и посыле, лучше составьте ТЗ. Подробно расскажите о вашей философии, концепции и ожиданиях. Так лидеру мнений будет намного проще создать рекламный контент. В ТЗ также может содержаться подборка фраз, которые стоит упомянуть, или абзац, который вы хотите вставить.
• Доверьтесь блогеру. Инфлюенсер лучше понимает, как правильно общаться со своей ЦА, поэтому не нужно прописывать до мелочей, как ему стоять и под каким углом держать продукт. Позвольте блогеру проявить свою творческую натуру, но при этом договоритесь о предпросмотре поста.
• Не ленитесь проверять. Не все блогеры могут быть одинаково полезны. Некоторые из них злоупотребляют накрутками и подделывают статистику. Чтобы проверить основные показатели, воспользуйтесь сервисом trendHERO.
• Не бойтесь пробовать. Вы сами удивитесь, сколько новых идей для развития вы получите от сотрудничества.

Заключение

Инфлюенсеры уже давно стали ключевыми фигурами в рекламной стратегии брендов. Но к интеграции с блогерами важно подходить с умом, чтобы не тратить бюджет впустую. Все приведенные выше форматы эффективны и показывают хорошие результаты с точки зрения вовлеченности и конверсии. Вам остается лишь выбрать тот, который наиболее точно вписывается в специфику бизнеса.

Еще несколько важных нюансов:

• нельзя идти к лидеру мнений с товаром, который не соответствует тематике его блога;
• изучите опыт блогера в рекламе смежных продуктов;
• к рекламе у инфлюенсера нужно готовиться: если ваш товар пока не доведен до ума, лучше повремените.

И главное — всегда отслеживайте результаты. Если блогер в положительном русле влияет на вашу статистику, задумайтесь о долгосрочном сотрудничестве.